Vitrines d'auteur avec un petit budget : ce que font les grandes marques et comment le faire dans votre boutique

Beaucoup de gens qui tiennent une petite boutique m'écrivent après avoir vu sur Instagram les vitrines des Galeries Lafayette, de Harvey Nichols ou de Loewe. Toujours avec la même phrase : « Juan Carlos, moi, je ne peux pas me le payer ». Et c'est vrai, vous ne pouvez pas. Mais je vais vous confier un secret de 28 ans de vitrines, de Zara à Chanel : ce qui fait qu'une personne s'arrête devant une vitre, ce n'est pas l'argent. C'est l'idée. L'argent décide seulement à quelle échelle vous la racontez.

En quelques mots : une vitrine d'auteur avec un petit budget suit les mêmes principes que celle d'une grande marque : une seule idée, une couleur principale, la répétition, la lumière et le produit devant. Ce qui change, c'est l'échelle et les matériaux, pas le discernement.

Ce que paient les grandes marques quand elles paient beaucoup

Regardez ces trois-là. Les Galeries Lafayette ont tout fait en blanc, avec des sapins et des escaliers en papier. Harvey Nichols, à Londres, a monté une forêt gelée avec des mannequins qui semblent sortir d'un rêve. Et cette vitrine de 2021 est un paysage enneigé miniature avec sa propre enseigne lumineuse.

Derrière chacune, il y a des mois de travail, une équipe de designers et de monteurs, des pièces fabriquées sur mesure qui ne servent qu'à cette vitrine, un éclairage de théâtre et parfois des mécanismes qui font bouger les figures. Voilà ce que l'on paie. Et c'est la seule chose que vous ne pourrez pas copier.

Tout le reste, si. Parce que si l'on retire l'argent de ces vitrines, il reste cinq décisions qui ne coûtent rien : une idée, une couleur, un rythme, une lumière et un produit qui commande. Voyons-les une par une : comment elles font, et comment vous faites.

1. Une seule idée

Comment font les grandes : Moschino, à Londres, l'a résolu avec humour. Des lettres géantes avec des ampoules, un sapin vert et, assise sur le X, la cliente habillée avec ce qu'on veut vous vendre. Une idée qui se comprend en une seconde depuis le trottoir d'en face.

Comment vous faites : cherchez une idée qui tient en une phrase. « Un sapin fait uniquement de boules argentées », c'est une idée. « Un peu de tout pour que ce soit joli », non. Si vous ne pouvez pas la raconter en une phrase, vous ne l'avez pas encore.

2. Une couleur, et être radical

Comment font les grandes : cette vitrine, je l'ai montée chez Zara, à Paris. Trois mannequins habillés de rouge de la tête aux pieds, devant un anneau. Rien d'autre. Loewe a fait la même chose en blanc : branches blanches, sol blanc et les vêtements qui parlent seuls.

Comment vous faites : la couleur est ce qu'il y a de moins cher. Choisissez-en une et que tout ce qui entre dans la vitrine la respecte : produit, fond, papier, rubans. Une seule couleur bien portée a l'air chère. Cinq couleurs mélangées ont l'air d'un bazar, quoi que vous ayez dépensé. Quand vous hésitez entre ajouter et enlever, enlevez.

3. Répéter pour créer du rythme

Comment font les grandes : douze pingouins identiques sur des socles de glace. Des animaux argentés répétés sur un fond bleu. La répétition accroche le regard parce que l'œil cherche le motif.

Comment vous faites : répétez beaucoup de fois un objet bon marché. Des boules argentées de différentes tailles empilées jusqu'à former un sapin. Un sol entier de ballons métallisés. Cinquante boîtes identiques emballées dans le même papier. Un objet modeste, répété avec intention, devient une installation.

4. La lumière, c'est la moitié de la scène

Comment font les grandes : éclairage de théâtre, enseignes lumineuses sur mesure, cadres d'ampoules comme dans une loge, qui transforment l'entrée en scène où les gens veulent se prendre en photo.

Comment vous faites : un rideau de lumières chaudes et un néon simple. Celle-ci, je l'ai montée chez Teresa, à Madrid : fond rose, lumières en cascade, un mannequin et un mot en néon. À la tombée de la nuit, elle change toute la rue. Et remarquez ceci : votre vitrine travaille surtout quand la boutique est fermée et que les gens se promènent. Sans lumière, elle n'existe pas.

5. Le produit commande

C'est l'erreur la plus coûteuse que je vois, et petites comme grandes boutiques la commettent : la décoration mange le produit. La vitrine est magnifique, les gens prennent des photos et personne ne sait ce que vous vendez. Les grandes marques l'ont bien compris : le décor est la scène, la vedette, ce sont les vêtements. Dans une petite boutique, c'est encore plus important, parce que vous avez moins de mètres de vitre. Mettez devant, à hauteur des yeux, les trois ou quatre pièces que vous voulez vendre. Avec un prix clair.

6. Écrivez sur la vitre

Les grandes marques l'utilisent peu, et pour vous c'est presque gratuit. Un « Happy Holidays » en vinyle, un « Vous souhaite de joyeuses fêtes », une affiche de soldes bien pensée. Regardez celle de Roberto Verino, à Ourense : noir et blanc, des points blancs qui font la neige et le message de mi-saison. Changez le texte et le produit, et la même vitrine vend autre chose. Vous réutilisez le travail et vous économisez.

Où dépenser et où ne pas dépenser

• +Dépensez dans une lumière chaude qui fonctionne la nuit. C'est ce qui se voit le plus depuis la rue.
• +Dépensez dans un élément principal, un seul, qui porte l'idée.
• +Ne dépensez pas dans beaucoup de décorations différentes : répétez-en une bon marché.
• +Ne dépensez pas pour changer toute la vitrine à chaque saison : transformez-la avec la couleur, le texte et le produit.
• +Gardez et réutilisez. Les bons matériaux ressortent l'année suivante avec une autre idée.

Et quand arrive Noël

C'est le grand rendez-vous de l'année pour toute vitrine, grande ou petite. Décidez l'idée à la mi-octobre et montez dans la première quinzaine de novembre, pour que le Black Friday, fin novembre, vous trouve avec tout en place. Vérifiez chaque semaine les ampoules et les trous laissés par les pièces vendues. Et après l'Épiphanie, ne démontez pas tout d'un coup : transformez.

Votre checklist avant de monter

• +Une phrase qui résume l'idée.
• +Une couleur principale et, au maximum, une couleur d'appui.
• +Un objet répété qui crée du rythme.
• +Une lumière chaude qui fonctionne la nuit.
• +Le produit devant, à hauteur des yeux et avec un prix.
• +Quelque chose d'écrit sur la vitre.

Et si vous passez par Zamora, venez au 14, rue Balborraz quand nous ouvrirons : vous y verrez en vrai tout ce que je vous raconte ici.