2 de octubre de 2026
La palabra se ha gastado tanto que hoy se la ponen a cualquier local con una planta y una vela. Te cuento qué es de verdad un concept store, las tres tiendas que lo inventaron y cómo será MATERIA en Balborraz 14.
Cada vez que digo que en Balborraz 14 vamos a abrir un concept store, alguien me mira con cara de no saber si es una tienda, una galería o una cafetería con pretensiones. Y lo entiendo: la palabra se ha gastado tanto que hoy se la ponen a cualquier local con una planta y una vela aromática. Así que voy a contarte qué es de verdad, de dónde viene y por qué no tiene nada que ver con una tienda cualquiera.
En pocas palabras: un concept store es una tienda que se organiza alrededor de una mirada, no de una categoría de producto. Mezcla moda, objetos, libros, arte o comida porque alguien los ha elegido con un mismo criterio, y la visita se parece más a recorrer una exposición que a hacer un recado.
Una tienda normal se define por lo que vende: zapatería, librería, ferretería. Un concept store se define por quién elige. Puedes encontrar una camiseta al lado de una taza de cerámica y de un libro de fotografía, y no es desorden: es que las tres piezas cuentan la misma historia. El hilo no es el producto, es el criterio.
Lo que no es: una tienda con mucha variedad, un bazar bonito ni un local con buena música. Si quitas al que selecciona y lo que queda es un surtido, no era un concept store.
Casi todo lo que hoy llamamos concept store sale de tres sitios. Los he visitado, los he estudiado y vuelvo a ellos cada vez que dudo.
Carla Sozzani, editora de moda, abrió en 1990 una galería en un antiguo garaje del número 10 de Corso Como. Al año siguiente le sumó librería, tienda de moda y diseño, café y jardín, y con el tiempo hasta un pequeño hotel. Así lo recogen WWD y Forbes, que la llaman directamente la primera concept store del mundo. La idea era sencilla y radical: un sitio donde la moda conviviera con el arte y la vida diaria, como en una revista que se pudiera recorrer.
En marzo de 1997, Colette Roussaux y su hija Sarah Andelman abrieron Colette en el 213 de la rue Saint-Honoré. Tres plantas con moda, galería de exposiciones, librería y un bar de agua con más de cien marcas embotelladas. Durante veinte años fue el sitio donde una zapatilla, un perfume y un fanzine aparecían juntos antes que en ningún otro lugar. Cerró el 20 de diciembre de 2017 y Andelman explicó que prefirieron cerrar a venderla, porque llevada por otra persona ya no sería lo mismo (lo contó The Fader al anunciarse el cierre). Esa frase resume el concepto mejor que cualquier definición: sin la mirada de quien elige, no hay tienda.
En 2004, Rei Kawakubo, la diseñadora de Comme des Garçons, y su marido Adrian Joffe abrieron Dover Street Market en Mayfair. Kawakubo lo definió como un "caos bonito": marcas enormes y diseñadores desconocidos compartiendo planta, cada uno con su rincón, y el espacio cambiando cada temporada como si fuera una instalación. Hoy tiene sede también en Tokio, Nueva York o Pekín, y sigue tratando la fachada como un lienzo.
Ninguna de las tres se parece a las otras, pero las tres cumplen las mismas reglas. Y ninguna necesita el presupuesto de Milán o París para aplicarse en una calle de Zamora:
La tienda de toda la vida compite en precio y en surtido. Ahí ganan internet y las grandes cadenas, siempre. El concept store compite en lo único que no se puede copiar: el criterio de quien lo lleva y la experiencia de entrar. Por eso funciona tan bien en ciudades pequeñas y en calles con historia, donde la gente pasea sin prisa. En el post sobre la calle Balborraz te contaba que esta fue durante siglos la calle de los artesanos y los comercios; un concept store es, en el fondo, volver a eso.
MATERIA va a ser exactamente eso, a escala de barrio. Abrimos muy pronto, y dentro habrá camisetas y piezas de autor, cerámica y porcelana customizadas, vintage intervenido y piezas únicas de otros artesanos que admiro. Al lado, un taller de costura y arreglos, y un estudio donde diseño escaparates y props hechos a mano para otras tiendas pequeñas.
Cada pieza llevará su etiqueta con un código QR con su historia y su pago, que es lo que yo llamo Artesanía Phygital. Y el espacio no va a estar quieto: cambiará con las estaciones, con los encargos y con lo que vaya pasando en la calle. A fuego lento, de Zamora para el mundo.
Es una tienda organizada alrededor de una mirada y no de un tipo de producto. Reúne moda, objetos, libros, arte o comida elegidos con un mismo criterio, y suele cambiar a menudo para que cada visita sea distinta.
Se suele considerar que fue 10 Corso Como, que Carla Sozzani abrió en Milán en 1990 como galería y amplió al año siguiente con librería, tienda, café y jardín. Después llegaron Colette en París (1997) y Dover Street Market en Londres (2004).
Barronico abrirá muy pronto MATERIA en la calle Balborraz 14 de Zamora: piezas de autor, cerámica y porcelana customizadas, taller de costura y arreglos y un estudio de escaparates para tiendas pequeñas.
Quién escribe
Juan Carlos Barrón
Diseñador web, organizador de eventos, visual merchandiser, escaparatista y consultor de retail con 28 años en tiendas de Zara, Chanel, Lladró o Galeries Lafayette. Ahora, desde la bella calle Balborraz, en el número 14, en Zamora, para el mundo: en español, inglés y francés.
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