Concept store : ce que c'est et pourquoi ce n'est pas une boutique comme les autres

Chaque fois que je dis que nous allons ouvrir un concept store au 14 rue Balborraz, quelqu'un me regarde sans savoir s'il s'agit d'une boutique, d'une galerie ou d'un café qui se donne des airs. Je le comprends : le mot a tellement servi qu'on le colle aujourd'hui sur n'importe quel local avec une plante et une bougie parfumée. Alors je vais vous raconter ce que c'est vraiment, d'où ça vient et pourquoi cela n'a rien à voir avec une boutique ordinaire.

En quelques mots : un concept store est une boutique organisée autour d'un regard, et non d'une catégorie de produits. Elle mélange mode, objets, livres, art ou gastronomie parce que quelqu'un les a choisis avec le même œil, et la visite ressemble davantage au parcours d'une exposition qu'à une course.

Ce qu'est un concept store (et ce qu'il n'est pas)

Une boutique classique se définit par ce qu'elle vend : chaussures, livres, quincaillerie. Un concept store se définit par celui qui choisit. Vous pouvez trouver un tee-shirt à côté d'une tasse en céramique et d'un livre de photographie, et ce n'est pas du désordre : les trois pièces racontent la même histoire. Le fil conducteur n'est pas le produit, c'est le regard.

Ce qu'il n'est pas : une boutique avec beaucoup de choix, un joli bazar ou un lieu avec une bonne musique. Retirez la personne qui sélectionne : si ce qui reste n'est qu'un assortiment, ce n'était pas un concept store.

D'où ça vient : trois boutiques qui l'ont inventé

Presque tout ce que l'on appelle aujourd'hui concept store vient de trois lieux. Je les ai visités, étudiés, et j'y reviens chaque fois que je doute.

10 Corso Como, Milan (1990)

Carla Sozzani, éditrice de mode, a ouvert en 1990 une galerie dans un ancien garage au numéro 10 de Corso Como. L'année suivante, elle y a ajouté une librairie, une boutique de mode et de design, un café et un jardin, puis avec le temps un petit hôtel. C'est ainsi que le racontent WWD et Forbes, qui la qualifient tout simplement de premier concept store au monde. L'idée était simple et radicale : un lieu où la mode côtoie l'art et la vie quotidienne, comme un magazine que l'on pourrait parcourir.

Colette, Paris (1997-2017)

En mars 1997, Colette Roussaux et sa fille Sarah Andelman ont ouvert Colette au 213 rue Saint-Honoré. Trois étages avec de la mode, une galerie d'exposition, une librairie et un bar à eaux proposant plus de cent marques en bouteille. Pendant vingt ans, ce fut l'endroit où une basket, un parfum et un fanzine apparaissaient ensemble avant partout ailleurs. La boutique a fermé le 20 décembre 2017, et Sarah Andelman a expliqué qu'elles avaient préféré fermer plutôt que vendre, car entre d'autres mains ce ne serait plus pareil (comme l'a rapporté The Fader à l'annonce de la fermeture). Cette phrase résume le concept mieux que n'importe quelle définition : sans le regard de celui qui choisit, il n'y a pas de boutique.

Dover Street Market, Londres (2004)

En 2004, Rei Kawakubo, la créatrice de Comme des Garçons, et son mari Adrian Joffe ont ouvert Dover Street Market à Mayfair. Kawakubo l'a décrit comme un « beau chaos » : de très grandes marques et des créateurs inconnus partageant le même étage, chacun avec son coin, et un espace qui change chaque saison comme s'il s'agissait d'une installation. Aujourd'hui, il existe aussi à Tokyo, New York ou Pékin, et sa façade est toujours traitée comme une toile.

Ce qu'ils ont en commun (et ce que vous pouvez reprendre)

Aucun des trois ne ressemble aux autres, mais tous suivent les mêmes règles. Et aucun n'a besoin d'un budget milanais ou parisien pour s'appliquer dans une rue de Zamora :

• +Un regard qui porte un nom. Derrière, il y a une personne qui choisit et qui engage son goût dans chaque pièce.
• +Un mélange qui a du sens. Mode, objets, livres, gastronomie ou art réunis, tant qu'ils racontent la même histoire.
• +Des petites séries. Peu d'exemplaires de chaque chose : quand c'est fini, c'est fini, et c'est ce qui vous fait revenir.
• +L'espace change. Il se renouvelle, se monte et se démonte. Un concept store toujours identique devient une simple boutique.
• +On vient pour découvrir. On entre sans rien chercher de précis et on repart avec quelque chose dont on ignorait avoir envie.

Pourquoi ce n'est pas une boutique comme les autres

La boutique traditionnelle se bat sur le prix et l'assortiment. Sur ce terrain, internet et les grandes chaînes gagnent toujours. Le concept store se bat sur la seule chose qui ne se copie pas : le regard de celui qui le tient et l'expérience d'y entrer. C'est pour cela qu'il fonctionne si bien dans les petites villes et dans les rues chargées d'histoire, où l'on flâne sans se presser. Dans l'article sur la rue Balborraz, je vous racontais qu'elle a été pendant des siècles la rue des artisans et des commerces ; un concept store, au fond, c'est revenir à cela.

À quoi ressemblera MATERIA, le concept store de Barronico au 14 rue Balborraz

MATERIA sera exactement cela, à l'échelle du quartier. Nous ouvrons très bientôt, et vous y trouverez des tee-shirts et des pièces d'auteur, de la céramique et de la porcelaine personnalisées, du vintage retravaillé et des pièces uniques d'autres artisans que j'admire. À côté, un atelier de couture et de retouches, et un studio où je conçois des vitrines et des accessoires faits main pour d'autres petites boutiques.

Chaque pièce portera son étiquette avec un code QR contenant son histoire et son paiement : c'est ce que j'appelle l'Artisanat Phygital. Et l'espace ne restera pas figé : il changera avec les saisons, les commandes et ce qui se passe dans la rue. À feu doux, de Zamora pour le monde.